リードナーチャリングとは?定義や実践方法を紹介

情報化社会が進む中、昨今のBtoBビジネスにおける顧客の購買プロセスは、多くの顧客が事前に調査や資料請求などを行なった状態で商談に臨むように変化しました。つまり、テレアポや飛び込み営業のような「売り込む営業スタイル」は、現代の顧客は求めておらず、高確率で断られてしまいます。
そのため、情報収集段階の顧客の購買意欲をいかに高めるかが重要となってきており、「リードナーチャリング(顧客の育成)」という考え方が注目されています。
本コラムでは、ナーチャリングの概要と具体的施策について紹介していきます。

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リードナーチャリングとは「顧客育成」のこと

リードナーチャリングとは自社のリード(見込み顧客や既存顧客)の購買意欲を上げるために、定期的な情報提供を行うマーケティング手法のことであり、顧客育成や顧客醸成などと呼ばれています。
具体的な施策としてはメールマガジンの配信やセミナー開催、その参加者へのフォローコールなどが挙げられ、商談化や受注を創出するのではなく商談化率や受注率を上げていくことが主な目的です。
また、既存顧客に対してもナーチャリングを上手く行うことで、アップセルやクロスセルにつなげている企業も多くいます。

よく一緒に調べられる「リードジェネレーション」は、見込み顧客を獲得するためにWEB広告やセミナー開催などの実施により、コンバージョン(顧客情報の獲得)を促す施策のことです。

リードナーチャリングが重要視される理由

購買プロセスの変化

インターネット普及前は企業側が提供してくる情報を元に検討をするのが一般的でしたが、現在では、企業と商談をする前に複数社分の資料請求やセミナー試聴をするなどの情報収集(比較検討)をすることが当たり前になりました。
実際、約6割のリードが商談前に検討が完了している状態であるとも言われており、情報収集が受動的から能動的に変わったことがわかります。

このように顧客の購買行動プロセスは、購買までの意思決定にかかる時間が短いAIDMAから、インターネットを介して能動的に比較検討をするAISASへと変化しているため、いかにインターネット上で自社の商材やサービスに触れてもらうかが重要となります。
そのため、定期的な情報提供により自社コンテンツと触れる機会を生み出すナーチャリングは、今の時代に欠かせない要素となりました。

休眠顧客の掘り起こし(リサイクル)

多くの企業が、過去に商談や取引をしたものの、何かしらの理由により失注してしまった見込み顧客と再接触することなく、数ヶ月もしくは数年放置していますが、その約8割は2年後に競合他社製品を購入していると言われています。

失注後もメールマガジンの配信などで休眠顧客との関係を維持し、再び何かしらのアクションがあったタイミングで再度アプローチをするリサイクル活動は、ナーチャリングとの相性が非常に良いため注目されています。

商談の質向上による成約率向上

ダウンロードする資料や参加するセミナーのテーマ内容、フォローコールでのヒアリングにより、予算やニーズなど顧客に関する情報(BANTCH)が蓄積されていきます。
BANTCH情報が貯まることによって自社の営業担当は、顧客がどんな課題を抱えているのか、その課題をいつまでに解決したいのかという情報を把握した上で商談に望めるため、一次商談から具体的な提案が可能になります。その時点で他社営業担当との差別化ができるうえ、検討時期や解決したい内容が明確な状態で商談対応をしているため、リードタイムは短く、顧客が本当に必要としている提案ができるため、商談の質や成約率の向上が期待できます。

ナーチャリングに適している施策・実施方法

ナーチャリングは、各施策の目的を把握して実施しなければ、期待している効果を得ることはできません。
それぞれの施策の目的と実施方法を整理していきましょう。

メール配信

メール配信は定期的に情報提供が可能なため、ナーチャリングに適しています。主に、ホワイトペーパーの配布やセミナー開催のお知らせなど、顧客にとって有益となる情報を配信することが多いです。
しかし、顧客ごとに購買プロセスのフェーズは異なるため、全ての顧客に同じ内容のメールを配信するだけで済ませるのは、ナーチャリングとしての効果が薄いと言えます。
MAツールスコアリング機能を活用することで、顧客の興味関心度合いを可視化することが可能になります。具体的には、メール開封や添付ファイルのダウンロードなどのアクションをするごとに点数をつけ、合計スコアで興味関心度合いを測ります。合計スコアが特定の点数を越えれば、電話で詳細な状況を確認するなど次のステップへ進めていきます。

また、スコアリングはメール以外にもサービスサイトのデモ依頼や資料請求などにも活用することができるため、自社にとって有益となるアクションは積極的にスコアリングの対象にしていきましょう。
MAツールはスコアリング以外にも、セグメントごとにメールを一括配信する機能や特定のアクションに対してメールを送る、ステップメールといった機能もあります。
これにより、より顧客の購買フェーズやアクションにマッチした内容のメールを自動で届けることができるため、効果的なナーチャリング活動が実現可能になります。

MAツールについてはこちら
【今更聞けない】マーケティングオートメーションのメリットとデメリット

セミナー開催

多くの場合、セミナーは新規顧客の獲得を目的に活用されることが多いですが、ナーチャリングにおいても重要な役割を担っています。
セミナーは自社のことを知らない企業だけではなく、過去に何かしらの接点を持ったことのある顧客や前述した休眠顧客も参加するため、定期的にセミナーを開催することにより、顧客の育成や休眠顧客の掘り起こしなども見込めます。

リモートワークが主流の昨今では、オンラインセミナーを開催しやすい環境が整っているため、気軽に始めることができるでしょう。また、参加者目線から見てもオンラインは参加のハードルが低いため、しっかりと準備をすれば毎回一定数の集客は可能です。
セミナー開催するうえで気をつけたいポイントは、顧客の情報収集レベルに応じてセミナーテーマを変えることです。

例えば、情報収集レベル層向けの場合は、世の中の動向などを通して顧客自身が抱える課題に気づいてもらい、デメリットや問題定期による解決の必要性を感じてもらえるようなセミナーを、検討段階にある顧客層に対しては、サービスを導入することによって得られるメリットやベネフィットを具体的にイメージさせるセミナーを、既存顧客に対しては、アップセルやクロスセルを促せる内容のセミナーを開催するなど、テーマをうまく使い分けましょう。
共催セミナーは、自社だけでは集めることができなかった幅広い層の顧客に対してアプローチすることが可能になり、ナーチャリング対象を増やすという点でも効果的です。

ホワイトペーパー

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、企業が抱える課題と原因、それらを解決するためのノウハウや自社サービスについて記載してある資料、統計資料や市場分析・調査資料などを指します。主に顧客情報の取得(新規リードの獲得)を目的に活用されますが、ナーチャリング活動において非常に有効な施策となります。
購買フェーズごとに合わせたテーマ、専門性や独自性の高いホワイトペーパーを作成することで、ナーチャリングとしての役割以外にも、他社との差別化要員になり自社へのロイヤリティを高める要因にもなるといったメリットもあります。

SNSアカウントによる情報発信

SNSでの情報発信は、自社やサービス認知だけでなく、ブランディングやロイヤリティの向上が期待できます。SNS上でユーザーにとって有益な情報の発信や先着順のキャンペーンの定期開催など、ユーザーとの接点を多く持つことで企業への信頼や安心感が高まります。
このような信頼の獲得(ファン化)もナーチャリング活動の一環になります。

オウンドメディア運用

オウンドメディアとは自社で運用するウェブサイトなどのメディアの総称です。
オウンドメディアでは、継続的に新しいコンテンツの作成、セミナーや製品紹介など様々な情報発信を行うのが特徴的です。
また、顧客にとって有益なダウンロード資料を掲載しておくことで、資料に興味を持った担当者の情報収集やファン化が期待できるため、コンテンツを充実させればその分、集客やブランディング、ナーチャリング活動の活性化に繋がります。

リードナーチャリングをするための環境の作り方

ここまでナーチャリングの重要性について紹介してきました。
以下では、実際にナーチャリング活動を運用する方法や、ナーチャリングの効果を高める方法について紹介します。

インサイドセールス部門の立ち上げ

インサイドセールスとは、新規開拓から受注活動まで一気通貫で行っていた営業活動を分業し、マーケティング部門で獲得したリードの興味関心度合いを高め、受注確度の高い商談を営業部門へ渡す役割を担っています。
ナーチャリング活動は、リードに対して定期的にコミュニケーションを取る必要があるため、時間がかかります。従来の営業活動に加え、営業担当者が一人でナーチャリング活動まで対応していると、負担が大きくなってしまいます。
ナーチャリングしたリードを活用しないことには宝の持ち腐れとなってしまいます。しっかりとインサイドセールス部門が商談対応する営業担当に情報連携をするナーチャリングからアポ獲得までの仕組み(分業体制)を作ることが必要になります。

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MAやCRMといったリードの情報を管理するツールの導入

顧客ごとの情報を収集したら、その情報を登録し、顧客と関わる誰もが把握できるようにする必要があるため、MAやCRMといったリード情報を管理することができるツールが必要になります。
ナーチャリングは、中長期的に顧客の情報を管理する必要があり、顧客一人一人の情報をExcelや各営業担当の頭で管理することはほぼ不可能です。CRMでは収集した情報を登録・フェーズの設定も可能なため、フェーズごとに合わせたアプローチ設計を建てることも可能です。
また、前述の通りMAツールでは一斉メール配信などを行えるため、ステップメールなどを織り交ぜながらナーチャリングの自動化、効率化させることも出来ます。情報がしっかり蓄積されていくと、傾向を分析することができるため、その傾向に合わせたシナリオ設計を行うことにより、より顧客の興味関心度を高めやすくなります。

まとめ

本コラムではリードナーチャリングの目的や実践方法について紹介いたしました。
顧客の購買プロセスが複雑化し、いかに顧客の購買意欲を高めていくかが重要になってきている今、顧客との関わり方も変わってきています。闇雲にアプローチをしていくのではなく、インサイドセールス部門やMAツールを活用しながら、顧客の購買プロセスを可視化していくことが今後必要となるでしょう。
まずは、自社の営業活動にナーチャリングの仕組みが落とし込まれているか確認してみることから初めてみてはいかがでしょうか?

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Written by...スマタイ編集部

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