安定的に商談を創出する仕組み『パイプライン』

企業の存続において、営業活動は不可欠です。一方で、『商談数が足りない』、『毎月の商談が安定しない』といったお問い合わせを多くいただきます。インターネットの普及により、人々の購買方法も変化し、多くの方がインターネットを通じて、情報収集から購買まで行うことも増えてきました。法人向けの営業活動では旧来、情報収集や比較、見積もりなどのプロセスで営業担当が商談に呼ばれていましたが、近年これらはインターネットで完了するようになりました。そのため、インターネット普及前と比較して、商談を獲得する難易度は高くなりました。

本コラムでは安定的に商談を創出するための仕組みであるパイプラインについて解説をしていきます。

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パイプラインとは

パイプラインとは見込み顧客を成約まで押し進めていく一連のプロセスを指します。
営業活動はターゲット→リード(コールド/ホット)→商談のプロセスを経て、受注につながります。通常、パイプラインは上流から下流に進行するにつれて、母数が絞り込まれ、細くなっていきます。そのため、パイプラインを図式化するときにはファネル(漏斗)のような形態をとることが一般的です。図1 に一般的なパイプラインを図式化しました。パイプラインの各プロセス(営業フェーズとも呼ぶ)に何社あるかはSFAなどの管理ツールによりリアルタイムで情報共有します。

図1

パイプラインが重要な理由

では、なぜ営業活動においてパイプラインが重要なのでしょうか。
主に2つの理由があります。

現状を把握し、どこに課題があるかを確認する

パイプラインを可視化した結果図1 Bのように急に社数が減っているような箇所があれば、それはそのプロセスを強化すべきサインです。パイプラインを把握することで、どのプロセスを強化すればよいか簡単に確認することができます。
例えば、「受注が不足している場合は前段の商談数を確保する」、
「商談数が不足している場合は前段のリード(ホット・リード)を獲得していく」など、現状に合わせて、対策を講じましょう。

数ヶ月後の成果を予測し、対策を講じる

毎月安定的に受注していくためには、パイプラインの各フェーズが潤沢にあることが必要です。例えば当月の受注は順調でも、コールドリードやホットリードの件数が少なければ数か月先の商談件数は理想を下回ることが予想されます。商談はリードを獲得して、BANTCH情報を十分に収集し購入意欲を醸成したほうが受注見込みは高くなります。商談数が不足していることが判明しても、すぐに新しい商談を追加・確保することはできません。または商談を確保したとしても十分に購入醸成ができておらず、受注率は理想を下回るでしょう。
パイプラインを把握し、商談のリードタイムや準備期間を考慮して数ヶ月先の予測をした上で、対策を講じましょう。

パイプライン活用のステップ
  • Step1.パイプラインを把握する

    自社のターゲット、顧客情報から現状の数値を確認しましょう。

  • Step2.成果を予測する

    ターゲットからのリード(ホット・コールド)獲得率、リードからの商談獲得率、
    商談からの受注率を参考に、未来の成果を予測しましょう。

  • Step3.課題を確認し、対策を講じる

    予測した成果をもとに、どのプロセスに課題があるか確認し、対策を講じましょう。

原因別!パイプラインを強化方法

パイプラインを強化する方法はパイプラインの状態に応じて様々な手法があります。その中でも本日は多くの企業で取り入れられているリード獲得型インサイドセールスと、顧客醸成型インサイドセールスをご紹介します。

【参考】注目が高まる「インサイドセールス」とは

図2

リード獲得型インサイドセールス

事前に用意したターゲットリストに対してアプローチし、リードを獲得するインサイドセールスです。イベントやWEBマーケティングと比較し、自社が狙いたいターゲット層のリードを中心に獲得することができ、有効リードのCPAを安く抑えることができるのが特徴です。
※有効リード:自社サービスのターゲット層のリード

図3 リード獲得手法ごとの比較

手法 イベント インサイドセールス WEBマーケティング
ターゲットの選定
有効リード獲得量 イベント内容によって変化 調整可能 少ない
有効リードのCPA イベント内容によって変化 1万円〜 2万円以上

顧客醸成型インサイドセールス

顧客醸成型インサイドセールスは受注につながる商談を獲得することを目的に行うインサイドセールスです。

顧客醸成型インサイドセールスはまず、商談の条件を設定します。
※商談条件は商談化・受注した企業の共通項(業種や規模などの企業情報、BANTCHなどのヒヤリング情報など)を設定しましょう。
※BANTCH:「予算」、「決裁権」、「ニーズ」、「検討時期」、「競合他社」、「人材」の情報の総称

その後、リードに対してアプローチを行い、自社サービスへの興味関心を醸成するための情報提供・ヒヤリングを実施し、商談条件を満たしたリードをホットリードへ、満たしていないリードをコールドリードへ選別します。
※ヒヤリングした情報は、図4のような顧客カルテとしてまとめていきましょう。

そして、ホットリードには積極的にアポイントを打診し、コールドリードは商談条件を満たすまで、引き続き情報提供・ヒヤリングを実施していきます。

図4

まとめ

安定的に商談を創出する仕組みである『パイプライン』の重要性や管理方法、活用方法についてご紹介しました。安定的な売上を確保するためには、質の良い商談を必要なだけ確保することが大切です。そのために、ぜひ常日頃からパイプラインを構築し、準備を整えておきましょう。

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Written by...スマタイ編集部

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